Brandweb Logo
Înapoi în site
2017-03-06
În: Marketing digital,
Facebook – de la rețea de socializare la platformă de publishing

Marketerii care urmăresc cu interes schimbările din social media au văzut cum Facebook-ul s-a reorientat de la conceptul de simplă rețea de socializare la cel de platformă de conținut. De ce această schimbare de paradigmă și cum ne influențează pe noi ca marketeri și oameni de business? Aflați mai jos opinia noastră.

Facebook-ul și teoria evoluționistă

Zilele în care Facebook era just for fun sunt de mult apuse. La început pornit ca jurnal de tip oracol, care ne dădea ocazia să reluăm legătura cu prieteni îndepărtați, să punem poze cu pisici sau să le spunem tuturor prietenilor virtuali unde ne-am distrat aseară,  Facebook este acum o platformă care are și caracter informativ – ce evenimente sunt în weekend, ce a mai spus Trump, la ce oră se iese la proteste. Din perspectivă business, Facebook a devenit un vehicul care poate genera profit, iar companiile de toate mărimile trebuie să îl integreze în strategia de promovare.

Până recent, platforma era una dintre cele mai bune modalități de a interacționa cu publicul și de a construi o comunicare în ambele sensuri. Mai mult, platforma a căpătat și caracteristicile unui tool de generare de leaduri, vânzări și de aducere de trafic pe website prin linkurile distribuite. În ultimul timp însă, Facebook și-a atribuit tot mai mult statutul de platformă de publishing.

În mai 2016, s-au lansat Instant Articles: articole care se deschid direct în aplicația mobile a platformei, fără a redirecționa utilizatorii către alt website. Așadar, sunt exclusiv destinate device-urilor mobile.

De ce Instant Articles?

În primul rând, cei de la Facebook au recunoscut utilizarea tot mai ridicată a dispozitivelor mobile pentru accesarea platformei. În al doilea rând, au simțit adevărul din spatele expresiei content is king. În online, conținutul are rol primordial, așa că accesibilitatea acestuia trebuie să fie la nivel maxim.

Cu un număr mare de utilizatori care accesau linkurile distribuite pe platformă, Facebook a decis să îmbunătățească experiența utilizatorilor. Motivul din spatele lansării Instant Articles a fost acela de a face experiența navigării pe Facebook mai rapidă și mai bogată, după cum declara Michael Reckhow, Product Manager. Articolele reprezentau conținutul care se încărca cel mai greu pe platformă, având o durată de așteptare de 8 secunde.

Instant Articles permit și vizualizarea de imagini la rezoluții mari sau de videouri, hărți interactive, ascultarea înregistrărilor audio sau distribuirea doar a anumitor părți ale unui articol. Așadar, conținutul multimedia este nativ în aplicație.

Vestea bună pentru advertiseri – poate rea pentru utilizatori – este aceea că se păstrează plasarea de reclame în interiorul acestor articole.

Cum recunoaștem Instant Articles? Sunt ușor de recunoscut. Acestea sunt semnalizate cu un icon asemănător cu cel al aplicației Messenger. Iconul este plasat sub descrierea articolului, înainte de butoanele de Reactions.

Cu ochi critici

Deși cei de la Facebook afirmă că Instant Articles au fost lansate în interesul utilizatorilor, schimbarea nu este privită cu ochi buni de către toți advertiserii. Motivul l-am menționat mai sus – Facebook-ul este o sursă importantă de trafic pe website. Odată ajuns acolo, utilizatorul are mai multe șanse de a vizualiza alt articol, de a face o conversie sau chiar o achiziție. (Oricum, și acestea au la final alte articole sugerate pentru vizualizare.) Teoretic așadar, Instant Articles pot duce la pierderi în vânzări, deși experiența oferită utilizatorului este mai plăcută și „curge” fără întreruperi. Nu sună prea bine, așa-i?

Prin prisma acestor probleme, poate apărea atunci întrebarea – de ce anume ar trebui să îi pese mai mult unui business: de optimizarea experienței de navigare a utilizatorului (deci focus pe client) sau de optimizarea profiturilor (focus pe vânzări)? Dilema nu este ușor de rezolvat, iar decizia rămâne la latitudinea fiecărei companii în parte.

Probabil că această problemă au întâmpinat-o toți publisherii care s-au gândit să adopte Instant Articles. În România, am încercat să vedem ce pagini de Facebook folosesc această opțiune. Am găsit cu greu una câteva – pagina celor de la Loon.ro și Mediafax.

În aprilie 2015, cei de la Știrile Pro TV anunțau că vor începe să experimenteze Instant Articles. Bănuim însă că nu au obținut rezultatele dorite, având în vedere faptul că în momentul de față nu le folosesc.

În plus, Instant Articles ar putea afecta componenta SEO a unui website, scăzând numărul de vizite și interacțiuni din social media și, prin urmare, poziția în motorul de căutare. 

Duetul – soluția optimă?

O variantă combinată am găsit-o la cei de la Time. Aceștia folosesc atât redirecționarea pe site pentru accesarea articolelor, cât și Instant Articles. Astfel, reușesc să îmbunătățească o bună parte din experiența de navigare pe pagina de Facebook fără a pierde total vizitele pe website venite din această sursă.

   

Instant Article Articol care se deschide în website


Același duo l-am găsit la mulți alți publisheri: BuzzFeed, Harvard Business Review, The Economist, .Mic, BBC News și lista poate continua.

   

Instant Article Articol care se deschide în website

Observăm așadar că publisherii care utilizează Instant Articles nu le adoptă în întregime, ci le îmbină cu formatul clasic al articolelor. Acest lucru se poate datora motivelor menționate mai sus referitoare la încercarea de a nu pierde complet vizite pe website și potențial de vânzări. Sau poate este doar o testare de tip A/B, pentru a vedea care soluție este cea mai bună.

Concluzii

Decizia de a folosi Instant Articles depinde de tipul conținutului și de obiectivele pe care le urmăriți.

Noi considerăm că Instant Articles sunt potrivite pentru articole cu impact de scurtă durată sau de tip breaking news, a cărui grad de noutate scade într-un timp scurt. Dacă alegeți să publicați un articol de acest tip doar pe Facebook și nu pe website, partea bună este că bounce rate-ul care ar apărea imediat ce știrea nu mai este de actualitate va scădea. 

Fie că vă tentează sau nu gândul de a utiliza Instant Articles, trebuie să țineți cont de tranziția continuă și tot mai vizibilă a Facebook-ului către o platformă de conținut pentru a ține pasul cu schimbările din piață. Și nu uitați – content is king. Cel puțin pe Internet.

 

Surse:

https://media.fb.com/2015/05/12/instantarticles/

http://www.foliomag.com/facebook-as-a-publishing-platform-isnt-good-for-publishers/

http://mashable.com/2015/05/13/facebook-instant-articles/#8.5BrGYx2mqP

http://stirileprotv.ro/ilikeit/smart-things/stirileprotv-ro-sunt-acum-accesibile-in-formatul-instant-articles-in-aplicatia-mobila-facebook-ce-inseamna-asta-pentru-tine.html

Distribuie articolul
Citește și