Brandweb
Alexandra Hutanu
03.11.2020
In a love-hate relationship with influencers

Industria influencer marketing este, pe cât de controversată, pe atât de puternică. De ce puternică? Este estimat că industria va ajunge la $10 miliarde la nivel global în 2020Conform estimărilor făcute de Business Insider Intelligence, care se bazează pe date din Mediakix, industria va ajunge la $15 miliarde în 2022o creștere de $7 miliarde față de 2019. De ce controversată? Pentru că relația publicului cu influencerii este un fel de love-hate relationship. Pe de o parte, sunt cei care îi critică. Pe de altă parte, sunt cei care îi urmăresc constant, manifestând chiar tendințe de adicție, după cum arată studiile.

Doar în România anul 2020 a fost unul controversat pentru influenceri. Vloggerului Alexandru Bălan, cunoscut în online sub numele de Colo, i s-a interzis să mai posteze în mediul online timp de 2 luni, fiind sub control judiciar după ce un video în care descria modul în care ar agresa o minoră a devenit viral. Christina Ich, Flick, Corina și alți influenceri au fost acuzați de escrocherie în cadrul campaniei de strângere de fonduri pentru Institutul Cantacuzino, după ce s-a descoperit că banii donați se împart la trei: influencerii, premiul în sine și apoi cauza donatoare.

Însă probabil că cel mai mare scandal a fost cel Plush Bio, un brand românesc de cosmetice care a lucrat cu mulți influenceri și celebrități, cum ar fi: Adelina Pestrițu, Nicole Cherry, Gina Pistol, Dorian Popa, Bianca Drăgușanu. Scandalul a izbucnit când mai multe tinere care au urmat tratamentul prescris de fondatoarea Ioana Marinescu au publicat poze cu tenul lor distrus de produsele de la Plush Bio. S-a descoperit astfel că Ioana Marinescu nu era doctor dermatolog, așa cum se recomanda, ci farmacist, și că oferea consultații pacientelor pe Instagram. Influencerii care au promovat Plush Bio au fost acuzați că promovează produse pe care nu le testează pentru a câștiga bani. De aici au pornit foarte multe comentarii în online legate de transparența influencerilor, rezultând lipsa de încredere a publicului în aceștia. Mai mult, s-a stârnit chiar un val de ură împotriva acestora, subiect discutat și de către Aluziva (Alina Greavu) în unul dintre videourile sale (click aici).

 

Chiar au influență influencerii?

Spre deosebire de celebrități, care de cele mai multe ori au vieți private, influencerii le oferă acces urmăritorilor în viața lor privată, creând astfel o legătură puternică cu publicul. Astfel, se creează o relație de încredere care ajunge să influențeze publicul la nivel de achiziții.

Credibilitatea este crescută în special în rândul micro- și nanoinfluencerilor, care sunt percepuți ca fiind mult mai autentici. De aici – plus din motive financiare – a apărut și interesul crescut al brandurilor asupra acestei categorii. Un studiu condus de Linqia, o companie cunoscută de influencer marketing, arată că aproximativ 80% dintre marketeri vor să lucreze cu microinfluenceri care au între 5,000 – 100,000 urmăritori. Credibilitatea este un factor identificat ca având influență în atitudinea clienților și intenția de cumpărare în numeroase studii științifice. Un studiu științific din 2018 arată că intenția de cumpărare este mai tare influențată de interacțiunea para-socială cu influencerul și atașamentul față de acesta decât de credibilitate. Acest lucru este valabil pentru publicul mai tânăr (Generația Z). În schimb, credibilitatea este mai importantă pentru Generația Y

Există cercetări științifice care demonstrează că, atunci când un urmăritor crede că un influencer promovează ceva doar datorită recompenselor pe care le primește, el își formează o opinie negativă atât despre influencer, cât și despre brand. De aceea, este recomandat ca influencerii să nu promoveze direct un brand, ci să îl integreze într-o poveste sau context personal, autentic. Această strategie a fost adoptată cu succes de mulți influenceri, care integrează brandurile în viața lor într-un mod natural, astfel încât nici nu pare că promovează ceva, ci mai degrabă împărtășesc publicului o experiență personală. Nu este de mirare că, în lipsa unui marcaj clar, publicului îi este greu să își dea seama atunci când un conținut este sponsorizat, lucru care este împotriva reglementărilor de care vom menționa mai jos.

• Reclamele influencerilor sunt cea mai memorabilă formă de publicitate, care creează cea mai intensă activitate emoțională 

Reclamele influencerilor sunt mai apreciate de potențialii clienți față de reclamele tradiționale, chiar dacă conținutul nu arată la fel de profi sau dacă este marcat ca fiind sponsorizat, ne spun studiile. Mai mult, reclamele influencerilor sunt considerate mai elaborate și imparțiale. O cercetare în carul căreia s-a studiat activitatea creierului în timpul vizionării reclamelor arată că reclamele influencerilor sunt cea mai memorabilă formă de publicitate, care creează cea mai intensă activitate emoțională. Comparând cu reclamele TV, reclamele influencerilor creează o intensitate emoțională cu 277% mai mare și memorabilitate cu 87% mai mare. Față de reclamele pe Facebook +64% intensitate emoțională, +182% memorabilitate. Față de reclamele de pe YouTube+28% intensitate emoțională, +73% memorabilitate.

Mai mult, postura de a fi influencer a devenit foarte râvnită. Bloomberg a publicat în 2020 un studiu realizat de Morning Consult pe un eșantion de peste 2,000 de adulți cu vârste între 13-38 de ani. Studiul arată că 86% dintre respondenți iau în considerare posibilitatea de a deveni influenceri. Tinerii au mai multă încredere în influenceri decât în celebrități sau atleți și mai mult de jumătate au făcut deja o achiziție pe baza recomandărilor venite de la influenceri. Motivele principale pentru care reprezentanți ai generației Z și-ar dori să devină influenceri sunt: pentru a face o diferență (58%), datorită orelor flexibile (55%), pentru a-și împărtăși ideile (53%), pentru că e „fun” (51%), pentru bani (50%), pentru a încerca produse noi (40%) și pentru faimă (17%). 

 • Doar 4% din public are încredere în informațiile publicate de influenceri 

Cu toate acestea, scandalurile majore cum a fost cel al Cambridge Analytica au avut un impact important asupra gradului în care utilizatorii se încred în ceea ce află din mediul online. Un studiu derulat de agenția media UM în 2019 arată că doar 4% din public are încredere în informațiile publicate de influenceri. În comparație, procentul utilizatorilor care au încredere în informațiile publicate de instituții guvernamentale este de 12%. Față de 2014, la nivel global, încrederea în conținutul de pe internet a scăzut cu 8%. Mai mult, 57% dintre respondenți cred că peste 50% din conținutul din social media nu e adevărat și peste 63% cred că mai mult de jumătate din informațiile aflate de la bloggeri sau vloggeri nu sunt adevărate. Studiul a inclus un eșantion de peste 56,000 de utilizatori activi de internet din peste 81 de țări.

 

Viitorul industriei – influencerii virtuali

Influencerii virtuali au devenit tot mai populari în ultimii ani, colaborând cu branduri internaționale cunoscute. Deși nu sunt reali, influencerii virtuali au un real potențial de business.

Nu se cunoaște exact care a fost primul influencer virtual, însă cei mai mulți sunt creația celor de la Brud, un start-up din industria inteligenței artificiale. Cea mai cunoscută creație a lor este Lil Miquela (Miquela Sousa), cel mai de succes influencer virtual, conform OnBuy. Lil Miquela a fost creată în 2016 ca fiind o cântăreață și model brazilian-american de 19 ani. În prezent are peste 2.8 milioane de urmăritori pe Instagram și peste 613 milioane de ascultători pe Spotify și a lansat chiar propria colecție de haine. A colaborat cu branduri ca Prada și Calvin Klein. Este estimat ca Lil Miquela să genereze creatorilor ei peste $11.7 milioane în acest an, câștigând aproximativ $8,500 per postare sponsorizată. Vedeți aici o reclamă controversată a celor de la Calvin Klein, în care Lil Miquela o sărută pe Bella Hadid, fotomodel internațional.

Deși autenticitatea poate părea o problemă în cazul influencerilor virtuali, creatorii lor spun că publicului nu îi este greu să se raporteze și să se regăsească în ei, mai ales că mulți sunt construiți după obiceiurile și preferințele utilizatorilor, așa cum este cazul lui Seraphine, un influencer lansat de Riot Games, cei care au creat și Leage of Legends. Seraphine are peste 425 mii de urmăritori pe Instagram.

Pe lângă influencerii virtuali care reprezintă „oameni”, există și altfel de influenceri. De exemplu, în 2019 s-a lansat prima albină-influencer Bee Influencer. Inițiativa este a Fondation de France, care vrea să tragă un semnal de alarmă asupra protejării albinelor. Contul de Instagram, numit bee_nfluencer, are peste 287 mii de urmăritori și este certificat.

Puteți găsi mai mulți influenceri virtuali pe site-ul celor de la Virtual Humans.

De ce ar alege brandurile să lucreze cu influenceri virtuali? Pentru că aceștia pot acționa și comunica cum își doresc brandurile, pot fi în mai multe locuri odată, nu îmbătrânesc și necesită o investiție mai mică. Practic, sunt foarte aproape de perfecțiune. Mai mult, în contextul actual, când călătoriile și participările la evenimente sunt limitate, influencerii virtuali nu sunt constrânși de nicio limitare. Dar principalul beneficiu este faptul că brandurile au control 100% asupra acestora. Influencerii virtuali nu pot acționa într-un mod care să afecteze brandul.

Găsim multe cazuri în care acțiunile din viața privată a influencerilor au determinat brandurile să încheie colaborări. Un exemplu din 2017 este PewDiePie, unul dintre cei mai populari YouTuberi, care a postat un video în care reacționează la un clip anti-semitic, lucru care a dus la terminarea colaborării cu Disney și YouTube. Un alt exemplu sunt Myka Stauffer (YouTube star) și soțul ei James, care din 2017 au câștigat aprecierea publicului pentru că au adoptat un copil cu autism din China, deși aveau deja 4 copii, și chiar au monetizat acest lucru. Când s-a descoperit în 2020 că au renunțat la micuțul de 4 ani și l-au dat din nou spre adopție din cauza problemelor de sănătate, branduri ca Barbie și Playtex Baby au încheiat colaborarea cu aceștia.

Sunt și exemple de influenceri care ori nu folosesc produsele/serviciile pe care le promovează, ori promovează produse/servicii obscure. Un studiu realizat pe un eșantion de 1,009 americani arată că respondenții cred că este lipsit de etică din partea influencerilor să promoveze un produs (62%) sau un brand (65%) pe care nu l-au cumpărat niciodată. Avem exemplul festivalului Fyre, care era promovat ca fiind un eveniment exclusivist ce urmează să fie mai mare decât Coachella, însă care a fost de fapt o fraudă. Fyre a fost promovat de influenceri ca Kendall Jenner și Ja Rule. 

 

Reglementările sau lipsa acestora

De ce este încrederea în influenceri atât de scăzută? Unul dintre motive este lipsa transparenței cu privire la conținutul sponsorizat. Transparența este un element cheie în influencer marketing, cred 98% dintre marketeri, conform Linqia.  

În UK, trei entități și-au unit forțele pentru a redacta un document oficial care să reglementeze modul în care influencerii comunică parteneriatele plătite: ASA (Advertising Standards Authority), CAP (Committee of Advertising Practice) și CMA (Competition and Markets Authority). Documentul spune că toate reclamele trebuie să fie transparent marcate ca fiind reclame (ceea ce implică faptul că influencerul este plătit într-o formă sau alta – prin intermediul recompenselor financiare sau a altor tipuri de recompense – să creeze acel conținut). Consumatorilor trebuie să le fie ușor să identifice dacă un influencer comunică ceva pentru care este recompensat. Prima ediție a fost lansată pe 28 septembrie 2018, iar ultima ediție a fost publicată pe 6 februarie 2020 (detalii aici). În septembrie 2019, reprezentanții ASA au recomandat ca acțiune minimă folosirea hashtagului #ad în campaniile plătite. În America, FTC (Federal Trade Commission) a luat măsuri similare. În noiembrie 2019, FTC a lansat ghidul „Disclosures 101 for Social Media Influencers”, pe care îl găsiți aici

România abia începe să facă pași în acest sens. La începutul lunii octombrie, IAB România și 2Performant au lansat „Codul de bune practici în influencer marketing din România”. Codul de bune practici are ca scop îmbunătățirea credibilității, a transparenței și a eficienței sectorului, ajutarea brandurilor în crearea și derularea campaniilor de influencer marketing, dar și educarea și autoreglementarea pieței.  

Nu doar autoritățile au început să ia măsuri pentru conținutul publicat de influenceri, ci și consumatorii. În 2019, una din patru plângeri legate de publicitatea online depuse la ASA era legată de conținutul creat de influenceri. Tot în 2019, ASA a rezolvat 34,717 plângeri legate de 24,886 reclame. Dintre acestea, 26% dintre plângeri au fost legate de influenceri (detalii aici). Mai mult, și companiile încep să facă presiuni în acest sens. În iunie 2018, în încercarea de a îmbunătăți integritatea, transparența și măsurarea campaniilor de influencer, Unilever a pus presiune asupra Instagram și Twitter pentru a lua măsuri urgente de a reconstrui încrederea în conținutul creat de influenceri. Astfel, cele 2 rețele sociale au folosit inteligența artificială pentru a identifica conturile de urmăritori falși. Cu toate acestea, eficiența acestei acțiuni a fost pusă sub semnul întrebării. Pentru a încuraja transparența parteneriatelor, Instagram a lansat în 2017 funcționalitatea Paid Partnership.

Sunt și influenceri care s-au mobilizat în acest sens. La începutul lui 2019, 16 influenceri și persoane publice au cedat presiunilor făcute de CMA și și-au luat angajamentul de a face publice toate campaniile pentru care sunt plătite, protejându-se astfel de acțiunile legale care s-ar putea lua împotriva lor. Printre celebrități s-au numărat Rita Ora și Ellie Goulding.

 

Cum arată statisticile din industrie

Într-un studiu cu peste 3,500 de respondenți, s-a descoperit că, în 2020, 73% dintre marketeri au alocat mai multe resurse pentru influencer marketing, principalele domenii fiind retail (79%)legal (79%) și manufacturare (75%). În plus, tot mai multe branduri au început să lucreze cu influencerii în campanii derulate pe canale tradiționale, cum ar fi OOH (83.3%)TV și radio (81.3)print (80%). În comparație cu publicitatea tradițională, campaniile de influencer marketing generează un ROI mai mare – lucru susținut și de 60% dintre marketeri. Conform aceluiași studiu, 38% dintre consumatori sunt receptivi la includerea influencerilor în campaniile tradiționale. Acest lucru este valabil în special pentru tineri cu vârsta între 16-24 de ani. Dintre aceștia, 25% consideră Instagram ca fiind platforma care conduce la o achiziție.

Pe lângă colaborări cu influenceri extrem de populari (considerați reach influenceri, cu peste 1 milion de urmăritori), cum ar fi Kim Kardashian West, brandurile au început să caute și alte tipuri de influenceri, cum ar fi microinfluenceri (cu audiență între 1,000 – 1,000,000 urmăritori), nanoinfluenceri (cu mai puțin de 1,000 urmăritori), influenceri-copiiinfluenceri virtuali sau influenceri de nișă, cum ar fi gaming.

Colaborările cu influencerii sunt prezente în toate platformele social media. Influencer Marketing Hub arată însă că cel mai important canal din această industrie este Instagram, unde 79% dintre branduri – 4 din 5 branduri –derulează astfel de campanii. Urmează Facebook, cu 46%YouTube – 36%Twitter – 24% și LinkedIn – 12%. Aceste statistici sunt însă valabile pentru 2019, înainte ca TikTok să ia amploare în rândul brandurilor. 

Să vedem acum ce arată statisticile din România. Un studiu Starcom din 2018 împarte influencerii în trei categorii: „profesioniștii” – persoane cu expertiză într-un anumit domeniu, „ oameni ca noi” – persoane care și-au câștigat audiența în online prin furnizarea constantă a informațiilor relevante pentru un anumit segment de piață, „celebritățile” – persoane cu notorietate crescută. Același studiu arată că alimentele sunt singura categorie în care influencerii pot genera un impact direct în achiziționare unui produs, deoarece în acest domeniu nu este nevoie de expertiză din partea influencerilor, iar profesioniștii sunt considerați potriviți pentru recomandarea produselor premium. Cât despre produse bancare și autoturisme, profesioniștii ajută la clădirea încrederii într-un brand sau produs, însă celebritățile activează partea emoțională și le fac să devină aspiraționale

 

Influencer marketing este unul dintre cele mai puternice trenduri în marketing din ultimii 5 ani. Companiile trebuie să recunoască puterea influencerilor și trendul ascendent pe care această industrie îl înregistrează. Chiar dacă este vorba despre companii mici sau mijlocii care activează într-o zonă unde nu s-au remarcat încă influenceri, se pot găsi acei micro- sau nanoinfluenceri care să îi ajute în promovare. Indiferent însă de numărul de urmăritori ai influencerului cu care aleg să colaboreze, brandurile trebuie să pună transparența pe primul loc atât în comunicarea pe canale proprii, cât și în ceea ce comunică influencerul.

Înapoi la blog